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P2P砸錢營銷轉向影視廣告植入 11家平臺搶奪16個網絡視頻

互金新觀察

  本報記者 劉 琪

  近期,《那年花開月正圓》圓滿收官。劇中,吳家大少爺吳聘的死引得無數觀眾落淚。與此同時,劇中穿插的各種互金廣告也賺足了人們的眼球。在影視劇、綜藝節目中植入互金企業廣告,《那年花開月正圓》并不是孤例。

  據藍水科技統計,今年以來至9月15日的數據顯示,錢站、團貸網、向上金服、中業興融等11個互金品牌,以冠名、特殊壓屏條、中插、貼片等形式出現在16個網絡綜藝、網絡劇、電視劇當中。

  當然,這樣的廣告植入價格也不菲。有業內人士對《證券日報》記者表示,具體的植入費用需要考慮電視劇和綜藝節目的類型、檔次等諸多因素。目前創意中插(由電視劇原班人馬演廣告,在電視劇里面中插播出)一般報價是150萬元/條-200萬元/條,部分媒體或劇目的費用不包含制作費。冠名費一般和平臺及劇目相關,網絡視頻上的熱劇報價在千萬元級(費用包含了前貼片等資源)。壓屏條的熱劇報價在15萬元/個-20萬元/個,并且會有一定的起售數量要求。

  目前,互金行業正處于合規整治期,不少平臺都希望低調再低調,為何有的企業愿意如此高調地做廣告?對此,盈燦咨詢高級研究員張葉霞認為,目前行業競爭加劇,廣告投放是平臺差異化戰略的重要環節。而這樣的廣告是否符合此前實施的新《廣告法》對投資理財類廣告的要求?“從政策層面看,目前還處于互金整治期,監管部門對平臺廣告有一定的限制,但沒有完全禁止平臺投放廣告,因此如果平臺的廣告本身沒有違反法律法規以及地區金融監管部門的相關要求,還是可以在合適的渠道上進行投放的”,張葉霞說道。

  11家平臺現身熱播電視劇

  IP量級不同價格不同

  早在前兩年《港囧》熱映的時候,不少投資人就發現在電影的貼片廣告中竟出現了兩家P2P平臺的身影。而如今,這把廣告營銷火又從大熒幕燒到了小熒幕——在當下熱門的網絡劇、電視劇、網絡綜藝當中,幾乎都能看到互金企業的廣告。如在《老九門》中,就有12條不同創意的愛錢進廣告;而在《楚喬傳》中,向上金服的中插廣告與劇情內容交織也毫無“違和感”。

  據藍水科技統計,今年以來至9月15日的數據顯示,錢站、團貸網、向上金服、中業興融等11個互金品牌,以冠名、特殊壓屏條、中插、貼片等形式出現在16個網絡綜藝、網絡劇、電視劇當中。其中,愛錢進以中插廣告形式出現在《楚喬傳》、《醉玲瓏》、《那年花開月正圓》等3部電視劇中;玖富旗下的悟空理財則以中插廣告形式植入《大軍師司馬懿之軍師聯盟》、《那年花開月正圓》等2部電視劇中,另一產品玖富萬卡則以貼片形式出現在《無心法師2》中。

  此前,互金企業在電影前貼片廣告價格就引起過業內的討論。而現在如此大規模地出現在電視劇、網絡劇、網絡綜藝中的廣告價格又是多少呢?前述業內人士對《證券日報》記者表示,廣告價格并沒有統一的標準,不同量級的網絡劇廣告價格也差得比較多。“之前的《鬼吹燈》本身就是個大IP,播之前熱度就相當高,廣告價格自然會貴一些。而《白夜追兇》在播之前并不火,價格就會便宜很多。”目前,創意中插一般報價是150萬元/條-200萬元/條,部分媒體或劇目的費用不包含制作費。冠名費一般和平臺及劇目相關,網絡視頻上的熱劇報價差不多在千萬元級。壓屏條的熱劇報價差不多在15萬元/個-20萬元/個,并且會有一定的起售數量要求。

  除了電視劇、網絡劇,網絡綜藝冠名也是互金企業廣告植入的方式之一。今年以來,錢站冠名了網絡綜藝《腦大洞開》,人人貸冠名了網絡綜藝《見字如面2》。 對于冠名需要的費用,企業對此三緘其口。“冠名價格得看節目時段、藝人 ‘咖位’和播出平臺,目前我們臺周五、周六的綜藝節目一般冠名在8000萬元-1.5億元左右”,某上星衛視的節目編導在接受《證券日報》記者采訪時說道,“不過目前還沒有和互金企業廣告合作,臺里對這一塊管得挺嚴的。”

  投放渠道不斷變換

  便于平臺精準投放獲客

  無論是電視劇的中插廣告,還是網絡綜藝的冠名,說到底都是互金企業投放的一種渠道,或者說是營銷手段。縱觀近幾年互金,尤其是網貸行業的投放渠道,發生了不少轉變。

  由于網貸的互聯網屬性,初期從線上廣告開始,并迅速向線下廣告拓展。早期階段平臺數量較少且平臺資金實力相對較弱,成本方面考慮較多,主要通過社交媒體類的低成本渠道推廣,如論壇、微博,或搜索引擎渠道等;同時廣告投放也向線下渠道延伸,如戶外廣告(地鐵車廂、拉手環、隧道燈箱、站臺語音廣告;高鐵座椅廣告;機場廣告;公交車身、站牌廣告等)、樓宇分屏聯動廣告等,部分平臺還涉及報紙、雜志等紙媒。

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